Bayilerin E-Pazaryerlerinden Satış Yapması Tamamen Kısıtlanamaz

Geçtiğimiz günlerde Rekabet Kurulu (Kurul) seçici dağıtım sistemini benimseyen teşebbüsler için ilke kararı sayılabilecek önemli bir kararı yayımladı. Kılavuzlara da yansıdığı üzere, bayilerin kendi internet sitesinden satış yapmasının sağlayıcı tarafından engellenemeyeceğine ilişkin Kurul’un istikrarlı bir içtihadı vardı^[1]. Ancak bayilerin, rekabet otoritelerin gündemini oldukça meşgul eden e-pazaryerlerinden satış yapmasının kısıtlanmasına Kurul’un nasıl yaklaşacağı henüz belirli değildi. Ünlü beyaz eşya ve küçük ev aletleri üreticisi BSH Grubunun yaptığı bir başvuruyu değerlendiren Kurul konuya yaklaşımını, en azından şimdilik, ortaya koydu: bayilerin e-pazaryerlerinden satış yapması tamamen kısıtlanamaz^[2]. Kararın öne çıkan değerlendirmelerini aşağıda kısaca özetliyoruz.

E-pazaryerinden Satışın Tamamen Kısıtlanması Grup Muafiyetinden Yararlanamaz

Seçici dağıtım sistemlerinde e-pazaryerlerinden satışın kısıtlanmasına ilişkin Avrupa Birliği Adalet Divanı’nın yaklaşımı Coty kararı^[3] sonrasında büyük ölçüde netlik kazanmıştı. Buna göre, ürünün niteliği gerektirdiği ölçüde sadece e-pazaryerlerinden satış yapılmasının engellenmesi, başkaca sınırlama içermiyor ve %30’luk pazar payı koşulu sağlanıyorsa grup muafiyetinden yararlanabilmektedir. Komisyon’un yakın zamanda yayımladığı dikey anlaşmalara ilişkin taslak kılavuzunda^[4] bu hususlar açık bir şekilde dile getirilmektedir. Kaldı ki bu kısıtlama, açık ve ağır bir ihlal sıfatı taşımadığı için sağlayıcının pazar payı %30’u aşsa dahi istisnai haller haricinde rekabet ihlali teşkil etmeyeceğinin kabul edildiği söylenebilecektir.

Buna karşın Kurul, BSH kararında AB’deki yaklaşımı benimsememiştir. Kararda, bayilerin kendi sitelerden alışverişin yapılmasının yaygın olduğu AB’den farklı olarak Türkiye’deki çevrim içi satışlarda e-pazaryerlerinin bayiler için önemli olduğu belirtilmiştir. Akabinde, e-pazaryerleri vasıtasıyla yapılacak satışlara herhangi bir niteliksel kriter getirmeden bütünüyle kısıtlamanın internet satışlarının engellenmesine yol açabileceği, Dikey Anlaşmalara İlişkin Kılavuz’un 28-29. paragraflarında öngörülen eşdeğerlik prensibine aykırı olacağı^[5] ve bayilerin dağıtım kanalı olarak interneti kullanmasını caydırıcı olacağı değerlendirilmiştir. Bu nedenle, ilgili kısıtlamayı ağır sınırlama olarak nitelendirmiş ve grup muafiyetinden yararlanamayacağı sonucuna ulaşmıştır.

Kurul’un bu tespiti, birçok teşebbüs için önemli sonuçlar doğuracaktır. Zira buna göre, AB’den farklı olarak, sağlayıcının pazar payı ne olursa olsun, seçici dağıtım sisteminde bayilerinin e-pazaryerlerinden satış yapmasını tamamen kısıtlaması mümkün olmayacaktır.

E-pazaryerinden Satışın Tamamen Kısıtlanması Bireysel Muafiyet Koşullarını da Sağlamamaktadır

İlgili kararın bireysel muafiyet analizi bölümünde Kurul öncelikli olarak etkinlik iddialarını değerlendirmiştir. BSH’nin başvurusunda öne sürülen marka imajının korunması, bedavacılık probleminin önlenmesi ve etkin dağıtım ağının kurulması iddiaları Kurul tarafından kabul edilmemiştir. Bu duruma gerekçe olarak, e-pazaryerlerini tamamen kısıtlamanın sektörde diğer rakiplerce sıklıkla tercih edilen bir yol olmadığı, bu mecralarda sahte ürün/görsel kullanımının kontrollerle engellenebileceği, bayilerin tamamen kısıtlamayı gerekli bir uygulama görmemesi, bedavacılık problemi açısından çevrim içi kanallar ile fiziksel kanallar arasında karşılıklılık bulunduğu gibi hususlar ileri sürülmüştür.

Kurul çevrim içi kanalın ülkemiz özelinde tüketiciler için önemli bir satın alma kanalı olduğunu vurguladıktan sonra, bu kanalın tamamen kısıtlanmasının tüketicinin düşük fiyata erişmesine engel olacağı ve tercihlerinin kısıtlanacağını belirtmiştir. Ayrıca, bilhassa küçük ölçekli bayilerin tüketicilere erişimini kısıtlayacağını ve büyük ölçekli bayiler ile rekabet edebilirliğini azaltacağını ifade etmiştir.

Kararda dikkat çeken bir diğer husus, e-pazaryerlerinden satışı kısıtlamayan ve benzer dağıtım sistemini benimsemiş diğer rakiplerin de benzer bir tutum sergilemesinden endişe edilmesidir. Karara göre uygulamanın pazarın geneline sirayet etmesi olumsuz etkilerin daha artmasına yol açabilecek ve pazara girişler ile ilgili pazardaki rekabet önemli ölçüde engellenecektir.

Son olarak, temelde marka imajını korumaya çalışma ve bedavacılık sorununu çözme amacına yönelik etkinliklerin rekabeti daha az kısıtlayıcı yollarla elde edilebileceği belirtilmektedir. Karardan anlaşıldığı kadarıyla, BSH tarafından öne sürülen iddiaların pazaryerleri ile gerekli temaslar sağlanarak çözülebileceği veya bayilerin kendi sitelerine getirilen standartlara benzer somut ve objektif kriterler getirilerek yalnızca bu kurallara uyan pazaryerleri ile çalışılmasının talep edilebileceği değerlendirilmiştir.

Yukarıda kısaca özetlenen gerekçelerle Kurul ilgili uygulamaya bireysel muafiyet tanımamıştır; bir başka deyişle rekabeti ihlal ettiğini tespit etmiştir. Dolayısıyla, bayilerinin e-pazaryerlerinden satış yapmasını tamamen kısıtlayan sağlayıcıların herhangi bir yaptırımla karşılaşmamak için uygulamalarını gözden geçirmesi yararlı olacaktır.

Karar Teşebbüsler İçin Ne İfade Ediyor?

BSH kararı ile Kurul’un önemli bir ilke kararına imza attığını söylemek mümkün. Kararda yer alan tespitler ve ulaşılan sonuçlar çerçevesinde sağlayıcı konumundaki teşebbüslerin bayileri ile olan uygulamalarını gözden geçirmesini gerekli kılıyor. An itibarıyla, seçici dağıtım sistemini benimsemiş teşebbüslerin pazar payı ne olursa olsun, bayilerinin e-pazaryerlerinden satış yapmasını tamamen kısıtlaması rekabeti ihlal eden ve muafiyet alamayacak bir davranış olarak tespit edilmiştir. Dolayısıyla, herhangi bir idari para cezasıyla karşılaşmamak için sağlayıcıların bu tür kısıtlamalardan uzak durması yerinde olacaktır.

Bununla birlikte, sağlayıcı teşebbüsler bayilerine e-pazaryerlerinden satış yapılmasına dair yetkili satıcı ibaresi kullanılması, sorulara bir gün içinde yanıt verilmesi, belli bir lojistik firmasıyla çalışma şartı vb. birtakım objektif kurallar getirebilecektir. Bu halde ürünün niteliği, pazar koşulları, teşebbüsün büyüklüğü gibi kriterlere bağlı olarak muafiyet alınması mümkün olabilecektir.

Saygılarımızla,
Kuzey YMM ve Bağımsız Denetim A.Ş.
Erkan Baykuş